提升规模效益 结盟美团 OYO的“规模效益 网络效应”刚刚开始

2019-06-23 - 规模效益

OYO酒店,这家以闪电扩张著称的快公司,正以同样果断的姿态建立起属于自己的联盟。

5月底,携程和美团两大OTA先后宣布与OYO达成战略合作,将与其开展系统对接,提供流量、数据运营、品牌宣传等方面的支持。

提升规模效益 结盟美团 OYO的“规模效益 网络效应”刚刚开始
提升规模效益 结盟美团 OYO的“规模效益 网络效应”刚刚开始

“OTA做的事情是解决需求,OYO是去提升供给质量,让更多的酒店在OTA上可以卖得更好。我们的愿景不是做OTA,是找到中国房地产和酒店业两边交集的地方。”OYO酒店合伙人兼CFO李维曾经表明的基本立场,已经成为OTA的共识。

提升规模效益 结盟美团 OYO的“规模效益 网络效应”刚刚开始
提升规模效益 结盟美团 OYO的“规模效益 网络效应”刚刚开始

携程美团对合作的期待显而易见,过万家OYO酒店组成的巨大网络,足以填补两者在下沉市场的空白。在低线城市消费力再发现的当下,这张地网的价值再怎么重视也不为过。

至于OYO,在横扫三百多个城市之后,无论还有多少人看不懂它狂飙突进的规模化战略,毫无疑问的是,这只新物种在供给端的卡位已经逐步完成。它一直在等的,不过是一支击发最终网络效应的“撞针”——大规模的C端流量。

提升规模效益 结盟美团 OYO的“规模效益 网络效应”刚刚开始
提升规模效益 结盟美团 OYO的“规模效益 网络效应”刚刚开始

随着所有主流OTA都与OYO握手言和,这根撞针终于到位了。

搅动市场的鲶鱼,看不懂的OYO狂飙模式 

“酒旅不太适合打大仗,这个战场就是深山老林,打阵地战;外卖和电影的市场适合集中兵力,它是大平原,散兵游勇没用的,一下子就被灭了,必须是集中重装甲、正规军去猛打。”

2017年,谈到酒旅和外卖市场的区别,美团外卖总经理王莆中曾作出这样的比喻,这代表了相当一部分业内人对酒店行业的看法。

然而就在当年底,从天而降的OYO如同蛮牛冲进瓷器店,将一切精致的理论拱得粉碎。

中国酒店行业有“五环内”和“五环外”之分,前者是连锁品牌巨头,后者是个体经营的单体酒店,由于加盟费和硬件门槛限制,单体酒店一直游离在连锁阵营之外。相关数据显示,全国单体酒店高达92万家,在OYO看来,这是一座远离人烟的金山。

针对单体酒店普遍缺乏资源的现状,OYO的加盟门槛大大低于传统连锁品牌,加盟费也为零,业主获得的却是一整套PMS运营系统、人力支持和自有APP及小程序的流量扶持。这一极具吸引力的加盟方案迅速引爆了市场。

去年4月,OYO在中国覆盖房间数仅为4000间;一年后,这一数字变成40万间;再过一个月,李维宣布OYO在中国拥有超过50万个酒店房间,合计过万家酒店,成为中国最大的单品牌酒店,中国第二大、全球第六大酒店集团。2019年至今,OYO酒店的季度增量是中国前三家连锁酒店集团总增量的4倍。与此同时,OYO中国的员工数也从200人迅速扩展为8000人。

与疾风烈火的地面扩张相对应,OYO的融资步伐亦一再打破酒店行业纪录。2018年9月,软银、光速、红杉联合向OYO投资10亿美元,其中6亿美元用于中国业务发展,成为中国酒店行业史上最大一笔融资;仅7个月后,Airbnb向OYO注资2亿美元。

签店快、扩张快、融资快,OYO的每一步动作都挑战着传统酒店从业者的既有认知。“中国酒店业的牌子够多了,我们更不需要像ofo这样的一地鸡毛。”华住集团董事长季琦的讲话似有所指。

然而,由华住投资的专注单体酒店连锁化的H酒店就在当天对外亮相,季琦到底还是对OYO采取了跟进策略。早在这之前,携程、美团、艺龙等OTA也曾推出自有的轻连锁品牌。

酒旅巨头传达的信号不外乎只有一个:虽然OYO模式至今仍难以用传统酒店经营思维解释,但从经济学意义看,其以规模化为核心的发展逻辑实际上已经非常明确。

已被验证的增长逻辑:越规模化,越精细化 

无论酒店市场在业态上与其他行业如何不同,这里依然是赢者通吃的市场。在中国酒店行业中,以汉庭、如家、7天为首的连锁酒店平均入住率能够达到80%-90%,相比之下,大量居于三线以下城市的单体酒店入住率仅为50%左右。

在OYO看来,单体酒店以往发展受限,正是源于巨头带来的马太效应,使其在成本控制和获客等各方面都处于相对劣势。要打破垄断,只有联合单体酒店成为更大规模的巨头。因此OYO的快,首先是为了以规模化带动运营的精细化,在商业模式上与巨头平等对话。

通过大规模整合,OYO正在将单体酒店从各自为政转变为中心化经营,从开发、改造、运营和分销等各个环节,为其制定出一套专业标准,以最快的速度将软硬件提升。同时,一套基于过万家酒店运营大数据的中心预订系统,也在向商家提供渠道优化、动态调节、多样策略、市场监控四个方面全方位赋能,通过数据沉淀-分析-应用的闭环实现运营的持续优化。

在供应链端和渠道端,规模化未来还将赋予单体酒店更强的议价能力,加上其带来的品牌优势,酒店在运营和分销环节的边际成本也将显著下降。

根据OYO酒店公布的全国运营数据,单体酒店加盟OYO三个月后平均入住率从10%提升到30%。在质量管理方面,OYO酒店对超过500家合作酒店的OTA评分监测发现,其三个月内的均分上涨到近4.5。规模效益之下,单体酒店的运营状况已在发生质的变化。

OYO的快,还在于尽可能缩窄对手可利用的时间窗口。

“OYO已经进到15个国家,在美国、欧洲我们是做一家试一家,因为没有什么竞争。”李维说,“但中国市场不一样,慢慢做肯定有其他人会来跟进,但是OYO现在做到这一步,其他人再来赶我已经很难了,即便现在还能赶,但再给我们六个月,大家就放弃了,这是一个竞争格局的事情。”

李维的警惕不难理解。最早做共享单车的并不是摩拜和ofo,最早的网约车平台也不是滴滴和Uber,但它们是扩张策略最激进、融资能力最强的,在任何市场的发展初期,速度和速度带来的规模才是核心竞争力。后发的玩家要达到相同的规模,往往需要付出比前人更高的成本。

相对于全国近百万单体酒店的数字,OYO目前的渗透率不足2%,快速扩张仍将是其未来的核心战略。

“2019年,我们的目标是全国1500 城,20000 酒店,最终成为全球最大的连锁酒店集团。”在5月的发布会上,李维公布了OYO的年度目标,可以预见,“OYO速度”将继续刷新传统酒店行业的认知。

已被击发的子弹:供给网络 丰沛流量=网络效应 

尽管扩张仍在继续,但OYO已经到了引爆网络效应的临界点。

所谓网络效应,即一个产品的用户越多,越有价值,反过来,它的价值越大,用户就越多。这种美妙的增强循环,让网络效应成为商业世界防御性最强的手段。

对于OYO这种连接用户和酒店的平台来说,网络效应的具体表现则是酒店数量与用户数量的相互促进、相互增强。OYO已然拥有庞大的酒店网络,在与携程美团合作前,其致力搭建自有的会员体系,通过小程序、APP等渠道引流并强化留存,加上原有的强大线下获客能力,实际上已初步形成了一定的网络效应。据OYO首席收益官朱磊介绍,OYO目前每小时就新增一家加盟酒店,每秒就能为商家新增一个间夜。

可以预见,在与携程美团合作后,OYO在线下积累的遍布数百个城市过万家酒店的地面网络能量,将进一步得到释放,极大强化网络效应的增强循环。

见微知著,OTA流量这根“撞针”,已经击发出OYO的网络效应子弹。

位于昆明的谷粒酒店,连日来已从OTA 渠道获得了显著业绩提升。针对酒店的个性化特点,OYO运营经理设计了OTA运营提升专项方案,不断优化其在携程、美团、去哪儿等平台的排名,使来自OTA获得的客流和营收大幅上涨。

福州茶亭商圈的天瑞酒店在OYO运营经理的协助下,通过OTA渠道的精细化运营,入住率也从65%提升到了80%左右,单价还不降反升,RevPAR(每间可出租房间收入)提升近20元,目前,OTA渠道单月为天瑞酒店带来的营收增长接近2万元。

从总体战略角度看,网络效应未来将持续为OYO的扩张提速,助力其跑通“规模化 精细化”的发展路径。日前,OYO正式推出“OYO酒店2.0”,为酒店业主提供“共担风险、共享收益”的收益保障计划,深度优化单体酒店运营体系。运营策略的升级迭代,反映OYO在规模效益下的精细化运营红利正在快速释放。

规模效益 网络效应并驾齐驱,曾经无法用传统酒店行业理论框架“解释”的OYO模式,已经变得前所未有的清晰。

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